Shop to the Future

„Ich kaufe, also bin ich.“

Man braucht keinen Abschluss in Kulturwissenschaften, um die Botschaft der gleichnamigen Fotomontage der provokanten amerikanischen Konzeptkünstlerin Barbara Kruger von 1987 zu verstehen. Ob Sie sich der Aussage der Arbeit anschliessen oder nicht, die zentrale Rolle, die der Konsum weltweit in hoch entwickelten und in aufstrebenden Volkswirtschaften spielt, lässt sich nicht bestreiten.

Durch unsere Einkäufe, ob wir diese konventionell in Läden oder online tätigen, nehmen wir aktiv an der Konsumgesellschaft teil. Vielleicht noch wichtiger ist die Tatsache, dass unser Kaufverhalten ein Schlüsselindiz für den Wohlstand der einzelnen Volkswirtschaften darstellt und diese selbst massgeblich beeinflusst. Erst vor Kurzem wurden wir alle animiert unser Geld auszugeben, um der globalen Rezession zu entgehen.

Neuchâtel in der Schweiz kommt Ihnen vielleicht nicht als erstes in den Sinn, wenn es um grundlegende Innovationen im Einzelhandel geht. Tatsächlich wurde jedoch das wegweisende Ladenkonzept „Retail of Tomorrow“ nun erstmals in der französischsprachigen Stadt umgesetzt. Wie schon der Name verrät, zielt dieses darauf ab, die zukünftigen Einzelhandelslandschaft neu zu gestalten. Unter der Leitung von Lotte Chemical Deutschland wurden für das hochmoderne Ladendesign- und Kundenkommunikationsprogramm, das im 250 Quadratmeter grossen Heidi.com Flagship-Store gelauncht wurde, die renommiertesten Fachleute beauftragt. So konnten namhafte Firmen wie Samsung Semiconductor, das Tochterunternehmen des multinationalen Konzerns, sowie das Architekturbüro der Pritzker-Preisträgerin Zaha Hadid gewonnen werden.

Der Siegeszug des E-Commerce wurde zu keinem geringen Teil von der ökonomischen Schieflage der letzten Jahre begünstigt: Im Strassenbild einst fest verankerte Marken kämpfen entweder um ihr Überleben oder gehen ins Internet. E-Commerce ist seiner analogen Entsprechung um Längen voraus und ist ein Trend, der sich voraussichtlich fortsetzen wird. Darüber hinaus hat die Online-Welt durch ihre vorausdenkende und verknüpfende Technologie den physischen Aspekt des Einkaufserlebnisses, was das Brand-Building anbelangt, schon lange übertrumpft. Die Identifikation der zahllosen loyalen Fans und Follower einer Marke geht weit über den eigentlichen Akt des Kaufens hinaus.

In derzeitigen Berichten über das Ladensterben wird jedoch masslos übertrieben. Je nach Blickwinkel befinden wir uns, da die meisten Artikel mittlerweile billiger online erworben werden können, hinsichtlich der Zukunft des physischen Verkaufsraumes momentan entweder an einem faszinierenden oder besorgniserregenden Punkt. Einige Marken sehen schon jetzt die Möglichkeit die bisherige Funktion des Offline-Stores als Ort, der bloss zur Präsentation und Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen genutzt wird, umzudeuten.

Und hier kommt Heidi.com ins Spiel, die Schweizer Modefirma, die sich auf Ready-to-Wear-Kleidung spezialisiert und einen erfolgreichen Online-Shop aufgebaut hat. Die progressive Schweizer Marke hat mit der Eröffnung ihres ersten „echten Ladens“ bewiesen, wie beschränkt das vorherrschende Denken in Bezug auf den Gegensatz von konkretem Verkaufsraum und Online-Shopping ist und damit den Weg zahlloser Unternehmen umgekehrt, die ihre reale Präsenz von Einkaufsstrassen zunächst in Einkaufszentren verlegt und – als dies auch nicht fruchtete – zugunsten von Online-Shops ganz aufgegeben haben. Heidi.com hat, aufgrund der Erfahrungen im E-Commerce, schnell verstanden, dass es bei einem konkreten Ladenlokal nicht mehr länger nur um Verkauf gehen kann. Der Ladenraum wird als effizientes Marketingmittel gedeutet, als Plattform für Anhänger und Ort an dem die Community ihre Marke durch zusätzliche Dienstleistungen (sprich added-value) erleben kann. Dazu gehören personalisierte Empfehlungen, instantane Social-Media-Verbindungen und Events. Es handelt sich also um Shopping als soziales und kulturelles Erlebnis und kommerzielles Tauschgeschäft in einem, wobei das Risiko die Online-Verkäufe zu gefährden relativ gering bleibt. In wirtschaftlicher Hinsicht ist das Konzept somit ein klarer Fall von 1 + 1 = 3. Studien zeigen, dass Käufer, die mit einer Company on- und offline kommunizieren, mehr Geld ausgeben als diejenigen, die nur über einen Kanal erreicht werden.

Lotte und die anderen „Retail of Tomorrow“-Kooperationspartner haben durch die Bündelung ihrer Kernkompetenzen bei der Ausarbeitung des Heidi.com Flagship-Stores ein massgeschneidertes Einzelhandelsumfeld geschaffen, das das Virtuelle nahtlos in das Reale integriert. Dem konkreten Laden wird durch das von Lotte Chemical entwickelte Oberflächenmaterial STARON®, ein äusserst formbarer aber dennoch robuster styrolfreier Verbundstoff aus Acrylharz und Aluminiumhydroxid (ein natürliches Mineral, das aus Bauxit gewonnen wird), Substanz verliehen.

Fabian Hecker, Assosciate bei Zaha Hadid Architects, die das super geschmeidige Wundermittel schon lange verwenden, beschreibt STARON®, das in über achtzig Farben erhältlich ist, als „wunderbar formbar“. Das renommierte Architekturbüro mit Hauptsitz in London wählte ein reines Weiss für das Heidi.com-Projekt und kreierte ein wellenförmiges Ladendesign, das an ein alpines Panorama erinnert. Aufgrund seiner modularen, mobilen Elemente funktioniert das System eher wie eine wandelbare Bühne als eine feste Installation oder „nature mort“, wie es Hecker ausdrückt. Dieser vielschichtige Ansatz zur Gestaltung des Ladeninnenraums ist ein bewusst zukunftsorientierter, denn er erlaubt verschiedene räumliche Anordnungen, die auf geschäftliche und praktische Anforderungen abgestimmt werden können.

Die mobile, nicht-ortsgebundene Art der Ausstellungs- und Möbelkomponenten ermöglicht ihre Verwendung an anderen Orten, beispielsweise zur Gestaltung von Pop-Up-Räumen. Die dynamische Designsprache, die sich im neuen Heidi.com Laden in Neuchâtel entfaltet, steht im engen Zusammenhang mit den für Zaha Hadids Grossprojekte charakteristischen fliessenden, parametrischen Formen. „Wir wollten dem Projekt nicht unseren Stempel aufdrücken“, erklärt Hecker, „aber der Marke dennoch Ausdruck verleihen“. Dank der hervorragenden Formbarkeit von STARON® kann das Baukastensystem unzählige Ausgestaltungen annehmen.

Die interaktive Kundenkommunikation des „Retail of Tomorrow“-Programms ist so eng mit dem „konkreten“ physischen Material verbunden, dass die beiden Aspekte fast nicht getrennt betrachtet werden können. Mit dem von den Digitaltechnologie-Spezialisten von Samsung Semiconductor und der Schweizer Kommunikationsfirma INOX Communications gemeinsam entwickelten Konzept werden Besucher des Heidi.com Flagship-Stores schon angesprochen, bevor sie den Laden überhaupt betreten haben. Auf ein interaktives Schaufenster folgt auf der Ladenschwelle ein digitales „Willkommen“. Im Shop selbst bieten zahlreiche interaktive Displays eine massgeschneiderte „Customer Journey“ an und helfen so ein detailliertes Profil des jeweiligen Käufers zu entwickeln. Die Displays sind im wahrsten Sinne des Wortes in die Staron-Landschaft eingelassen und reichen von Zauberspiegeln in den Umkleidekabinen, die es ermöglichen instantan Bilder mit Freunden auf Social Media Plattformen zu teilen, bis zu Bildschirmen, die mit der neuesten Touchpoint- und Nahfeldkommunikationstechnologie ausgestattete sind und personalisierte Informationen und Empfehlungen sowie Unterhaltungskanäle aufzeigen.

Eine weitere Innovation innerhalb des „Retail of Tomorrow“-Verkaufsraums ist ein markantes, totemähnliches, vertikales Ausstellungselement mit einem integrierten 46-inch grossen interaktiven Screen. Es funktioniert nicht nur als integraler Teil der Verkaufslandschaft, sondern auch als Solitär, als Shop-im-Shop-Verkaufssatellit, der Kunden Zugang zum gesamten Katalog, Spezialangeboten, Social Media Plattformen, Infotainment und Bestellservice bietet.

„Es geht darum anonyme Käufer in bekannte Kunden zu verwandeln, die ihren Interessen und Vorlieben entsprechend angesprochen werden können“, erklärt Tom Arenz, Head of Marketing Communications bei Samsung Semiconductor. „Es ist ein bisschen wie beim Amazon Account, in den man sich einloggt und personalisierte Empfehlungen vorfindet, die auf der Kauf- und Suchhistorie, Wunschliste und anderen Algorithmen basieren.“

Von einem Liebesverhältnis könnte man auch in Bezug auf die am „Retail of Tomorrow“-Programm beteiligten Partner sprechen. Sie alle verfügen über ausgesprochene Expertise auf ihren Fachgebieten. Die Hingabe an das gemeinsame Projekt (Arenz spricht von einem „hervorragenden Teamgeist“) bildet jedoch erst die Grundlage für dessen Erfolg. „Was für uns und die anderen Beteiligten konzeptuell interessant ist“, sagt Fabian Hecker von Zaha Hadid Architects, „ist die Entwicklung einer Plattform, die nicht nur für Heidi.com, sondern auch im Rahmen ähnlicher Projekte mit anderen Ausgangsbedingungen funktioniert.

Aber diese digitale Zauberei ist mehr als ein originelles Verkaufswerkzeug. Wenn sich Online-Händler in die Offline-Welt wagen, dann hat das genauso viel mit Brand-Building wie mit Verkauf zu tun. Und es gibt sicherlich kein besseres Mittel bei den Käufern Loyalität mit der Marke zu erzeugen als zu beweisen, dass „Likes“ und „Dislikes“ ernst genommen werden. Schliesslich wollen wir uns alle ein bisschen geliebt fühlen.

....

Das "Retail of Tomorrow"-Team

Lotte Chemical Deutschland GmbH, a subsidiary of the Samsung Group in Schwalbach/Ts., Germany, is responsible for the marketing and sales of STARON® Solid Surfaces and Radianz® Quartz Surfaces in over 30 European countries, and primary coordinator of the project. Thanks to the mellow nature of the surface and good pliability, STARON® Solid Surfaces prove the best choice for the flexible interior design of the Heidi.com flagship store. www.staron.com

Samsung Semiconductor, a subsidiary of the Samsung Group based in Eschborn near Frankfurt am Main, Germany, produces various components for customer-oriented system designs: Display panels for professional use, LEDs for innovative lighting solutions, storage and processor solutions for high-performance media players and NFC chips for contact-free data transfer in the interactive in- store experience. www.samsungsemi.eu

Zaha Hadid, founder of Zaha Hadid Architects, was awarded the Pritzker Architecture Prize (considered the Nobel Prize of architecture) in 2004 and is internationally known for her building, theoretical and academic work. Just as in the case of the interior design for Heidi.com, each of her innovative and striking projects builds on over thirty years of exploration and research in the fields of urbanism, architecture and design. www.zaha-hadid.com

The Austrian carpentry firm Tischlerei Scheschy GmbH was founded in 1955 and is specialised in interior solutions for all kinds of commercial construction. It is one of the leading companies in its segment on the Austrian market. In building the designs of Zaha Hadid, Scheschy used STARON® Solid Surfaces. www.scheschy.at

INOX Communication SA, a creative agency based in Neuchâtel and Lausanne, Switzerland, has forged a reputation for excellence in advertising, branding and digital solutions. With its communication concept, INOX is bringing the label Heidi.com closer to the customers. www.inox.com

EG Electronics with headquarters in Sweden offers digital signage solutions for diverse branches of industry. The Samsung Semiconductor distributor supplies the panels with touch and design expertise for the Heidi.com flagship store. www.egelectronics.com

Espace blanc, the local architecture firm who made the dream come true. The smallest player of all in between all the major companies involved in the project. Their main task was to realise the impossible in term of deadlines, budget, authorisations and coordination, to name a few. www.espace-blanc.ch

Heidi.com is a Swiss fashion brand which was established in 2004 in the Swiss canton of Neuchâtel. Up to now, the fresh and high-quality fashion items have been sold primarily on the Internet. www.heidi.com

The Canton and the City of Neuchâtel in the Swiss region of Romandie supported Heidi.com in establishing the brand there, among other things by providing the site for the first flagship store and assisting with the conversion. The region is considered the cradle of renowned Swiss watches and other luxury brands. www.neuchateleconomie.ch